1、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸被大眾所熟悉，消費(fèi)者的“免疫力”也隨之增強(qiáng)，常規(guī)的營(yíng)銷手段已無(wú)法形成“注意力”經(jīng)濟(jì)。

　　2、 流通渠道的變革，媒體進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者注意力進(jìn)一步分散，市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)增大，大部分企業(yè)在投入上更加理智，并采用“滾動(dòng)發(fā)展，滾動(dòng)投入”的策略，市場(chǎng)資源相對(duì)緊張，要求每次營(yíng)銷行為均有回報(bào)；

　　3、 在經(jīng)歷了“點(diǎn)子”營(yíng)銷、“噱頭”營(yíng)銷、“概念”階段后，中國(guó)營(yíng)銷已黔騾技窮，缺乏創(chuàng)新，為賺更多的眼球，為制造更大的噱頭不擇手段，如家電業(yè)自暴家丑，娛樂業(yè)自露隱私；　

　　4、 中國(guó)人急功盡利，“一夜成名”的投機(jī)、暴富心理的劣根體現(xiàn)，在此背景下，極限營(yíng)銷便自然而生。

　　縱觀國(guó)內(nèi)近年出現(xiàn)極限營(yíng)銷的案例，所有的極限營(yíng)銷都體現(xiàn)以下的特點(diǎn)：

　　1、 營(yíng)銷創(chuàng)意出位、大膽、超前。

　　2、 營(yíng)銷手手段激進(jìn)，顛覆傳統(tǒng)。

　　3、 投入少，回報(bào)大，快速拉升品牌和銷售。

　　4、 整個(gè)營(yíng)銷策劃周密、系統(tǒng)，目的明確，針對(duì)性強(qiáng)；

　　5、 易于快速傳播，具有時(shí)效性，一旦成功，在業(yè)內(nèi)有深遠(yuǎn)影響并廣泛傳播。

　　6、 挑戰(zhàn)品牌安全極限，有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

　　由于具有以上特點(diǎn)，極限營(yíng)銷非一般人士，企業(yè)可操作，這便猶如高空走鋼絲，需表演者藝高膽大。作為高知名度，高市場(chǎng)占有率的企業(yè)、品牌一般不會(huì)而采取極限營(yíng)銷的做法，因?yàn)闃O限營(yíng)銷存在較大風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，便造成負(fù)面影響，傷害品牌。如格力開膛剖胸論斤賣空調(diào)的作法則被業(yè)內(nèi)所笑，張朝陽(yáng)的“賣春”秀則比王石的個(gè)人秀要相形見拙。而其它一些具備實(shí)力的品牌（個(gè)人），由于市場(chǎng)現(xiàn)狀與其并不對(duì)等或未達(dá)到其所期望，急于改變市場(chǎng)格局、社會(huì)地位，這時(shí)，極限營(yíng)銷便成為最好的利器。 如空調(diào)行業(yè)的奧克斯，文藝界的張玨、木子美均通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)的極限營(yíng)銷快速成為知名品牌（人）。 對(duì)企業(yè)或個(gè)人而言，極限營(yíng)銷就是把雙刃劍，善舞者揚(yáng)名制敵，不善舞者自傷人笑，操作者務(wù)必自我評(píng)估。其中燃?xì)饩咝袠I(yè)的創(chuàng)××更是將極限營(yíng)銷演繹的淋漓盡致。

　　創(chuàng)××隸屬于廣東長(zhǎng)青集團(tuán)，其是一家以出口為主的國(guó)內(nèi)大型燃?xì)饩呱�產(chǎn)企業(yè)，譽(yù)為業(yè)內(nèi)的“出口冠軍”。由于其專注于海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直不溫不火，處于“酒香巷深”的尷尬局面。為了改變廠家與消費(fèi)者這種信息不對(duì)稱的局面，該公司計(jì)劃從2003年起開始發(fā)力主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，力爭(zhēng)三年內(nèi)將創(chuàng)××打造成國(guó)內(nèi)知名品牌。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者影響的最大因素（品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格）分析，其品牌最弱。盡管經(jīng)過(guò)多年國(guó)際市場(chǎng)的浸淫，其產(chǎn)品技術(shù)、管理服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念均已超出國(guó)內(nèi)企業(yè)一大截，但是其品牌在國(guó)內(nèi)仍鮮為人知。對(duì)消費(fèi)者而言，了解一個(gè)品牌主要的是知名度與美譽(yù)度的傳播。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是認(rèn)可，購(gòu)買或指定購(gòu)買。基于這一分析，創(chuàng)××市場(chǎng)瓶頸爆破的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解知道認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。按照常規(guī)的做法，是通過(guò)高密度的、常規(guī)的廣告強(qiáng)行拉動(dòng)市場(chǎng)。然對(duì)于一個(gè)剛處于啟動(dòng)階段的品牌，終端渠道建設(shè)費(fèi)用是其優(yōu)先。顯然巨大的傳播費(fèi)用是其不能再承受之重。第二、常規(guī)的傳播方式往往持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，不符合該公司三年規(guī)劃。要想在最短的時(shí)間內(nèi)，以最快的迅度、將創(chuàng)××品牌最大提升，常規(guī)的手段根本不可能成功。劍出偏鋒，將“不能”變“能”，這是對(duì)營(yíng)銷人最大的挑戰(zhàn)與榮譽(yù)。創(chuàng)××借鑒業(yè)內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提出極限營(yíng)銷的概念并在實(shí)際中運(yùn)用操作。第一 以“出口世界36個(gè)國(guó)家”為傳播主題，一切營(yíng)銷形為均不能偏離此主題而行。該定位鮮明，在業(yè)界軟綿綿的宣傳口號(hào)中獨(dú)樹一幟。第二、整合所有資源，采用極限營(yíng)銷的方式，通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)的策劃，在三年將創(chuàng)××打成市場(chǎng)主流品牌。第三、在一線終端市場(chǎng)采用“孤島”與“城堡”的策略。集中資源，以單個(gè)終端或單個(gè)城市為單元，以點(diǎn)帶面，區(qū)域突破。打破弱勢(shì)品牌不可做成、做進(jìn)強(qiáng)勢(shì)終端的傳統(tǒng)思想。

　　近兩年，創(chuàng)××通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)的極限營(yíng)銷運(yùn)作，成為燃具行業(yè)中最具活力的品牌，受到市場(chǎng)的追捧�，F(xiàn)摘其兩案簡(jiǎn)析：

　　第一案：創(chuàng)××大視窗熱水器解密加密事件。

　　該案例借用相聲中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠軍’創(chuàng)××痛失200萬(wàn)歐元？”為開頭，充分利用傳媒、大眾獵奇心理，在不同的階段根據(jù)營(yíng)銷需要抖出不同包袱。如“加密銷售？——?jiǎng)?chuàng)××誤入合同陷井？”，“創(chuàng)××損失200萬(wàn)歐元，國(guó)內(nèi)解密上市得不償失？”， “代理商1200萬(wàn)加密包銷大視窗，是否為失策之舉？”，“創(chuàng)××加密解密，純屬子虛烏有？”，最后以本年底“全球銷售大視窗100萬(wàn)臺(tái)”的完美業(yè)績(jī)?yōu)橄盗邪�袱答案。其�?shí)這是一個(gè)配合新品上市的一個(gè)極限營(yíng)銷方案，該案從新品上市，招商，推廣，至產(chǎn)品成熟一直貫穿其中。最為值得推薦的是其與市場(chǎng)的高度重合，充分體現(xiàn)了極限營(yíng)銷中投入少，回報(bào)大，快速拉升品牌和銷售的特點(diǎn)。

　　第二案：QQ轎車遭叫停，創(chuàng)××體驗(yàn)營(yíng)銷一波三折事件。

　　該案是一起以終端促銷為核心目的的極限營(yíng)銷案例。當(dāng)時(shí)，整個(gè)燃?xì)饩咝袠I(yè)的促銷均陷入了為促銷而促銷的誤區(qū)，流行于形式不外于降價(jià)、打折、贈(zèng)品幾種三板斧的低層次促銷方式中，而無(wú)法從增值或情感上與消費(fèi)者溝通和交流。創(chuàng)××以大視窗解密回歸本土一周年為主線，促銷組合的設(shè)計(jì)上，不將贈(zèng)品作為與顧客溝通的唯一途徑，將著重點(diǎn)放在如何讓體驗(yàn)購(gòu)買過(guò)程享用產(chǎn)品的樂趣上，并給予增值、榮譽(yù)、懸念等情感的溝通與交流。在增值品牌的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)創(chuàng)××產(chǎn)品銷售，避開低價(jià)促銷的沼澤地。并在反饋體驗(yàn)心得的消費(fèi)者中評(píng)聘出創(chuàng)××品牌大使，給品牌大使一些權(quán)益，如為便于行使品牌大使權(quán)益給予其QQ轎車（僅限使用權(quán)）一輛。因創(chuàng)××在先提出體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，開營(yíng)銷先河，此活動(dòng)一經(jīng)開展，迅速引起媒體廣泛關(guān)注。后來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫于市場(chǎng)的壓力，對(duì)活動(dòng)中給予創(chuàng)××品牌大使QQ轎車公開提出異議，引發(fā)一場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士、媒體、消費(fèi)者及法學(xué)專家等社會(huì)各界的口水亂戰(zhàn)，最后QQ轎車由國(guó)家有關(guān)部門喊停。創(chuàng)××迅速啟動(dòng)備選方案，將原本用于若干品牌大使的資源分解，饋贈(zèng)于所有品牌大使。該舉一出，充分體現(xiàn)創(chuàng)××的誠(chéng)信與大度，贏得消費(fèi)者的理解和社會(huì)各界的褒獎(jiǎng)，市場(chǎng)、品牌雙豐收。從筆者看來(lái)，這起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“國(guó)家叫停，創(chuàng)××叫冤，消費(fèi)者叫好”的活動(dòng)，就是經(jīng)過(guò)創(chuàng)××精心策劃，盡在掌握中的經(jīng)典極限營(yíng)銷案例。當(dāng)然這種存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，挑戰(zhàn)品牌安全極限的做法，需要的不僅是勇氣，而是企業(yè)或個(gè)人綜合的實(shí)力�！�

　　目前，創(chuàng)××已擠身于國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴�器主流品牌，近期更是頻頻進(jìn)入中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)前

　　對(duì)于以上所列的種種極限營(yíng)銷案例，筆者把它分為兩種，一種為大創(chuàng)意的極至營(yíng)銷，如創(chuàng)××的體驗(yàn)營(yíng)銷；一種為品位低下的“木子美”式的極端營(yíng)銷。筆者稱之為“極端營(yíng)銷”。極端營(yíng)銷是指在特定的時(shí)間、特定的區(qū)域、為達(dá)到特定的目的而采取非常的、不惜傷害他人或自我品牌的極端營(yíng)銷行為。盡管極端營(yíng)銷中不乏精彩的案例，但其方法、方式與“木子美”們?nèi)绯鲆晦H，不是揭家丑、暴隱私便是對(duì)品牌“自虐”。但讓人總覺得有點(diǎn)庸俗，不夠陽(yáng)光。本人認(rèn)為不宜提倡，因?yàn)檫@有損中國(guó)營(yíng)銷界的形象，我們需要的是“陽(yáng)謀”營(yíng)銷，而非“陰謀” 營(yíng)銷，再說(shuō)極端營(yíng)銷容易帶來(lái)以下危害：

　　1、 打擊整個(gè)行業(yè)，丑化行業(yè)形象，破壞與同行的合作關(guān)系，引發(fā)公憤，危及、影響自身生存環(huán)境、基礎(chǔ)；

　　2、 通過(guò)詆毀、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他人）或自我揭短，甚至傷害自我品牌，為品牌導(dǎo)致負(fù)傳播，給企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌提升設(shè)置障礙和埋下隱患；

　　3、 誤導(dǎo)營(yíng)銷方向，無(wú)論個(gè)人、還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不以正確的營(yíng)銷觀作指導(dǎo)，把達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的希望寄予僥幸、冒險(xiǎn)的事件營(yíng)銷事件上，而不是扎扎實(shí)實(shí)的做市場(chǎng)，做企業(yè)；

　　4、 為追求短期效應(yīng)，不重企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、品牌基本投入，品牌徒有短期的知名度，一旦企業(yè)抗擊打力差，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)傾刻崩潰。

　　5、 個(gè)別成功案例助長(zhǎng)“一夜成名”、“一夜暴富”的投機(jī)、僥幸心理，誤導(dǎo)價(jià)值觀取向，為社會(huì)道德所不容。

　　極限營(yíng)銷最為忌為炒作而炒作，為傳播面?zhèn)鞑�，更不可無(wú)中生有，而應(yīng)師出有名，事出有因，啟承轉(zhuǎn)結(jié)，通盤考慮，以免一招不著，全盤皆輸。一般極限營(yíng)銷的操作至少必須具備以下三個(gè)條件：

　　1、 天時(shí)

　　極限營(yíng)銷不可人為，不可“霸王硬上弓”，應(yīng)伺機(jī)順勢(shì)而為。與社會(huì)環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)等大背景緊密相關(guān)，不可游離其外。當(dāng)然操作的個(gè)人或企業(yè)應(yīng)有卓越的遠(yuǎn)見和銳利的觀察力，否則機(jī)會(huì)稍縱即逝。如“木子美”們的成功在于社會(huì)對(duì)“性情”的寬容態(tài)度；奧克斯的成功在于消費(fèi)者對(duì)空調(diào)價(jià)格空間的猜疑。

　　2、 地利

　　采用極限營(yíng)銷個(gè)人或企業(yè)應(yīng)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和比較實(shí)力，以及一定的抗擊打能力和良好的公關(guān)能力。不可不經(jīng)事先調(diào)查、周密布署，盲目的迷信點(diǎn)子或創(chuàng)意，坐井觀天或夜郎自大作出超出自身能力或掌控的舉動(dòng)。再好的方案也是建成立在實(shí)力的基礎(chǔ)上。只有這樣，當(dāng)事態(tài)的走向超出可控范圍，企業(yè)或個(gè)人方能以良好的素質(zhì)，為大謀而可小忍，并通過(guò)其它方式將其向正面轉(zhuǎn)化，達(dá)到目的；如創(chuàng)××的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)其提供給其品牌大使用辦公之用的QQ轎車遭政府有關(guān)部門“喝�！睍r(shí)，其馬上啟動(dòng)備選方案，引發(fā)業(yè)內(nèi)、媒體更廣泛的關(guān)注與爭(zhēng)論，一石多鳥，達(dá)到更大的傳播目的。

　　3、 人和

　　企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)軍人必需有著非凡的營(yíng)銷激情與智慧和千軍萬(wàn)馬的胸杯。只有這樣的卓越人士方可策劃出石破天驚的極限營(yíng)銷的精彩案例，才可能對(duì)極限營(yíng)銷的過(guò)程和結(jié)果有著明淅的判斷和掌控。如奧克斯的吳方亮，格蘭仕的俞堯昌。

　　此外采用極限營(yíng)銷個(gè)人或企業(yè)必須擁有一個(gè)目標(biāo)一致的優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)有著共同的價(jià)值觀和營(yíng)銷理念。因?yàn)闃O限營(yíng)銷并不僅僅局限于傳播，一個(gè)完整的極限營(yíng)銷貫穿于整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，好的方案必須有好的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，只有這樣極限營(yíng)銷才能發(fā)揮出最大的威力。

　　極限營(yíng)銷作為近年出現(xiàn)的新的營(yíng)銷方式，凝聚了中國(guó)營(yíng)銷人的智慧與創(chuàng)新。一方面我們應(yīng)看到其進(jìn)步性和其所帶來(lái)的沖擊性，另一方面也應(yīng)防止極端營(yíng)銷過(guò)度泛濫，所謂物極必反。極限營(yíng)銷的成敗，雙刃劍的好壞最終取決于企業(yè)（個(gè)人）的終合能力，極限營(yíng)銷只是市場(chǎng)博弈中的手段、戰(zhàn)術(shù)，而不能作為競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略、策略。當(dāng)企業(yè)或者個(gè)人把極限營(yíng)銷當(dāng)成品牌傳播、市場(chǎng)推廣中無(wú)所不能的“倚天劍”時(shí)，失敗就成了風(fēng)險(xiǎn)中的�？�。